“好房子”或?qū)⒊蔀榉科鬆I銷新方向。

　　“止跌回穩(wěn)”可以算得上是房地產(chǎn)行業(yè)2024年的關(guān)鍵詞了。2024年9月26日中央政治局會議明確，“要促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)”。這也被住建部定為2025年的重點工作之一。

　　“‘止跌回穩(wěn)’一出，形成了第四季度與前三季度之間明顯的分水嶺?！钡谌窖芯繖C構(gòu)克而瑞集團董事長丁祖昱表示。

　　緊接著這一定調(diào)，9月底以來，從中央到地方，打出了一系列政策組合拳，密集推出一攬子增量政策，涉及城市能級不斷提高，力度也持續(xù)加大，不僅優(yōu)化了住房信貸、稅費等政策，廣州還率先徹底退出限購，向來最嚴(yán)格的京滬也在限購方面出現(xiàn)不同程度地松動。

　　據(jù)中指院監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至目前，2024年全國各地出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策超760次，當(dāng)前政策環(huán)境已處于歷史最寬松階段，其中居民購房成本、購房門檻的房貸利率、交易稅費、首付比例等均已降至歷史最低水平。

　　接連利好之下，市場熱度持續(xù)到了年末，房企銷售在四季度翹尾回升?？硕鸢l(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，12月，百強房企實現(xiàn)操盤金額環(huán)比增長24.2%；全年同比下降約28%，降幅較11月已有近2.6個百分點的收窄。

　　克而瑞預(yù)計，2025年新房成交規(guī)?；?qū)⒀永m(xù)持穩(wěn)或穩(wěn)中微降態(tài)勢，從全年走勢來看，上半年止跌基本可以完成，而下半年或?qū)⒀永m(xù)弱復(fù)蘇走勢，例如杭州、上海、成都、西安、天津、深圳等十城預(yù)期率先回穩(wěn)，其他城市回暖仍有待傳導(dǎo)。

　　12月環(huán)比增長

　　年末銷售“沖刺季”疊加政策利好的影響，12月的房企業(yè)績出現(xiàn)“翹尾”?？硕鸢l(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，12月單月，百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額4513.9億元，環(huán)比增長24.2%，同比持平。

　　事實上，受益于9月末以后連續(xù)的新政利好，百強房企銷售在10月同比增長7%，實現(xiàn)年內(nèi)首次單月業(yè)績同比增長，也推動銷售翹尾回升?？硕饠?shù)據(jù)顯示，第四季度百強房企銷售操盤金額同比轉(zhuǎn)正，微增0.2%，企業(yè)銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于前三季度。

　　不過，由于前三季度市場處于低位運行的狀態(tài)，連續(xù)多個月份銷售同比降幅在35%以上，一個季度的向好尚未能扭轉(zhuǎn)全年形勢。2024年全年，百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額仍同比下降約28.1%。

　　隨著房企規(guī)模的持續(xù)大幅縮水，曾為行業(yè)津津樂道的“千億俱樂部”也不斷減員。以全口徑計，銷售規(guī)模在千億級別的共有11家，較2023年同期減少5家，較2020-2021年高峰期時的43家跌去大半，基本回到2016年時的水平。

　　具體來看，“千億俱樂部”與行業(yè)十強基本吻合。保利發(fā)展坐穩(wěn)行業(yè)“一哥”，全年實現(xiàn)3230億元；中海地產(chǎn)、華潤置地分列榜單第二、三位，分別實現(xiàn)銷售額3106億元、2611億元。 萬科、招商蛇口緊追其后，以2446億元、2193億元的銷售規(guī)模躋身行業(yè)TOP5。

　　在余下6家銷售規(guī)模突破千億的企業(yè)中，僅有濱江和龍湖兩家民營企業(yè)，且行業(yè)排名分別為第9、11位，明顯遜于同級別的國企、央企。

　　丁祖昱表示，與2016年相比，雖然在百強中的民營企業(yè)仍占據(jù)一半份額，但是在前10強中，多家央企仍屹立不倒，但其中的民營企業(yè)已大幅度減少。

　　高歌猛進的時代落幕，曾經(jīng)攀比的指標(biāo)也隨之落入歷史的暗處，銷售目標(biāo)是其中之一。過去各大房企在新年之初都會定下全年銷售目標(biāo)，但如今越來越多企業(yè)不再追求規(guī)?；?，轉(zhuǎn)而通過主動管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)發(fā)展，即便設(shè)定了銷售目標(biāo)，也相對保守。

　　據(jù)中指院統(tǒng)計，2024年設(shè)定了全年銷售目標(biāo)的典型房企約有6家，僅越秀地產(chǎn)、天地源提高了銷售目標(biāo)，其余上市房企大多維持在近年平均水平。從銷售目標(biāo)完成率來看，6家房企目標(biāo)完成率均值為86%，相較去年同期的目標(biāo)完成率下降12.5個百分點。分企業(yè)來看，目標(biāo)完成率分化較大，濱江集團、保利置業(yè)、信達地產(chǎn)均超額完成目標(biāo)。

　　“好房子”或成行業(yè)新方向

　　房企的銷售韌性來自于市場布局，尤以高能級城市提供的銷售貢獻最大。

　　中指院通過對代表企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，2024年，20家百億代表企業(yè)的一、二線城市業(yè)績貢獻合計占比達86.5%，小幅上升0.9個百分點。

　　其中，一線城市銷售額占比較上年增加4.5個百分點至33.1%，連續(xù)多年持續(xù)上升，市場需求支撐強勁。某全國性房企內(nèi)部人士坦言，公司銷售業(yè)績堅挺正是得益于在一線城市項目的良好銷售表現(xiàn)。

　　不少創(chuàng)紀(jì)錄的單盤表現(xiàn)也都是位于一線城市?？硕鸾y(tǒng)計顯示，今年全國共誕生了11個超百億樓盤，分別位于上海、深圳、北京、成都等高能級城市。其中，中海地產(chǎn)共有4個樓盤上榜，三個位于上海，推動其2024年在上海的總銷售額突破700億元。

　　與此同時，中指院數(shù)據(jù)顯示，二線城市銷售額占比略下降3.6個百分點，但占比仍達到53.4%，仍為企業(yè)主要銷售來源。

　　從產(chǎn)品端來看，中高端改善類需求逐漸成為企業(yè)業(yè)績支撐。據(jù)中指院對20家百億代表企業(yè)2023年及2024年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析，90-140平方米首改產(chǎn)品銷售額占比為45.2%，而140平方米以上的中高端改善類產(chǎn)品銷售額占比較去年大幅提升。

　　具體來看，140-200平方米的產(chǎn)品銷售額占比26.8%，同比增長3.5個百分點，200平方米以上面積段銷售額占比15.7%，同比增長3.4個百分點，需求旺盛。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，面對房地產(chǎn)市場中改善型需求的不斷增長，房企正將產(chǎn)品迭代的重點放在改善型產(chǎn)品上，推出更多大面積、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品。

　　億翰智庫指出，12月末召開的全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議還提到了12次“好房子”，其重要性可見一斑。房企可以在區(qū)位、價格、交付標(biāo)準(zhǔn)、得房率等方面重點優(yōu)化，推出更高質(zhì)量的好房子，以吸引購房者。其中，以“四代宅”為代表的優(yōu)質(zhì)新房產(chǎn)品所占市場份額已經(jīng)有所增長。

　　克而瑞指出，新的一年，四代宅項目的數(shù)量將迎來爆發(fā)式增長，覆蓋更多的城市和區(qū)域。在主要落地城市，2025年明確要打造四代宅的新項目預(yù)計將突破70個，超越上一年這些城市在售的四代宅項目總數(shù)。其中，南京、西安已明確的四代宅項目分別為16個和14個，預(yù)計四代宅供應(yīng)將成為市場主力。

　　事實上，政府在相關(guān)規(guī)定上有所放松。上述全國性房企華中市場的營銷人士透露，現(xiàn)在很多企業(yè)都在研究四代宅產(chǎn)品，政府審批也變得寬松，“比如原來不能突破的規(guī)劃報建贈送，現(xiàn)在都可以了”。

　　持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品或許也將對購房者形成新的吸引點。某華南房企市場負(fù)責(zé)人向記者表示，當(dāng)前大量城市都在推出四代宅/新規(guī)的土地，得房率大幅提高20%，戶型變小、單價變低但功能不變，某種程度上來看，相當(dāng)于房屋總價下降20%-30%，會對購房者形成吸引力。