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不卷低價和大規(guī)模投流,微信小店初期成效如何?

  微信電商走出了短視頻,走出了直播間。

  1月9日,微信小店概念股尾盤再度拉升,好想你、元隆雅圖雙雙漲停,凱淳股份、來伊份此前漲停,光云科技、友阿股份漲停5%,良品鋪子、天地在線、麗人麗妝等跟漲。

  當天,微信公開課PRO在廣州舉辦。第一財經(jīng)記者了解到,此次公開課披露了微信小店的部分成績,包括去年12月微信小店“送禮物”功能上線后的成效。

  通過將微信小店放入微信的生態(tài)中,并依托“送禮物”功能將微信小店放入社交鏈,微信正在探索一種不太依賴投流的電商模式。雖然微信也有短視頻和直播,但此次微信也明確了微信小店不會圍繞直播和短視頻,而更多是融入了社交屬性的微信,作為原子一般的工具。

  而除了微信外,淘寶也于近期上線了一項“送禮”功能,記者了解到,目前淘寶已面向所有用戶上線該功能。

  電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,“電商+社交和電商+內容”會是未來很長時間的主流電商模式,影響著電商平臺用戶黏性和打開頻率的提升。在存量競爭的激烈態(tài)勢下,頭部廠商的動作將影響著未來電商格局的走向。

  微信小店來到微信公域

  2024年起,微信在電商領域的動作做來越多,但在外界看來,零散的產品更新還難以顯現(xiàn)微信電商的全局。

  微信調整微信開放平臺部門、將視頻號小店改為微信小店、年末推出“送禮物”功能,這套組合拳打出后,微信還需回答一些新的問題:微信小店在電商中的位置是什么?小店與具有部分電商功能的小程序和視頻號之間的關系是什么?如何鏈接商家?要以輕資產還是重資產的模式做電商?

  此次,微信終于厘清了微信小店在微信中的位置。微信相關負責人表示,去年視頻號小店升級為微信小店,意味著微信電商真正走出了短視頻,走出了直播間,來到微信全域。未來,在視頻號、公眾號、搜索、小程序乃至社群、聊天會話中都能看到微信小店以原子形態(tài)在微信各個域內流轉,這將是一個很大的變化。

  據(jù)介紹,微信計劃將微信小店作為標準的原子組件放到微信的所有公域,計劃未來讓用戶在可以接觸到交易的地方都由小店承擔相關功能。微信希望讓小店成為可以承擔保障購物體驗和售后的平臺。

  “小店是微信公域內唯一一個官方認可的交易的工具,微信很多能力例如‘送禮物’,只會在小店上提供?!蔽⑿畔嚓P負責人介紹,小程序和小店則是互補的關系。小店是處于交易環(huán)節(jié),小程序則更多是作為商家的門戶。

  記者了解到,去年年末騰訊高管在一次內部會議中談到,公司做電商的思路是做電商中的“連接器”,而不是做電商中很“重”的環(huán)節(jié),例如倉儲。此次公開課中,微信相關負責人也提到了微信小店“輕”的地方。

  微信相關負責人表示,微信小店平臺采取輕運營策略,沒有“小二”角色,服務商就是平臺的“小二”。在服務商層面,微信小店計劃今年全面開放,讓有能力的服務商可以進入生態(tài)。

  微信小店初期成效如何?

  從整體成績看,據(jù)微信相關負責人介紹,2024年微信小店帶貨規(guī)模創(chuàng)新高,GMV(商品交易總額)規(guī)模增長1.92倍,訂單數(shù)量增長2.25倍,動銷商品數(shù)增長3.83倍,GPM(平均每千個用戶下單的金額)增長1.5倍,月動銷商家數(shù)增長1.7倍。

  在競爭激烈的電商市場,是要復制其他電商平臺的做法,還是做自己的生態(tài),微信也需要回答這個問題。此次公開闡述微信小店的思路時,微信相關負責人多次提及微信小店的“不一樣”。

  基于微信生態(tài)的特點,微信不打算將直播帶貨作為電商唯一的核心,而更多是將電商融入社交場景。就微信小店與單純的直播帶貨的區(qū)別,微信相關負責人表示,以前商家直播時,可能會給商品設置一個很高的價格,再在直播框把它打下去,等到直播結束,商品就下架了?!斑@個方式我們特別不提倡。在我們平臺,不希望商家一味卷低價,或者做大規(guī)模投流甚至導致虧損的事。在這里要提醒商家,在微信里做生意的方式要改變了?!蔽⑿畔嚓P負責人表示。

  希望商家改變經(jīng)營策略的原因,也與微信的社交屬性有關。微信小店的邏輯是讓商品在搜索場景、轉發(fā)場景中曝光、轉發(fā)。以“送禮物”功能為例,微信團隊發(fā)現(xiàn),“送禮物”功能讓商品傳播路徑發(fā)生了變化,以往商家為了傳播商品信息可能會花很多錢買搜索排位或投流,而“送禮物”功能的邏輯則是通過好友間的鏈式傳播。

  微信相關負責人稱,一些小店以往沒有很多資金投流,小商家在生態(tài)中沒有太多機會,但通過“送禮物”功能現(xiàn)在可以進入社交鏈。且基于社交鏈條傳播的特性,小店商家不會為了參與價格競爭而輕易降低商品品質。

  對于與商家合作的態(tài)度,微信相關負責人則談到,微信不會跟商家做對賭,做法也與其他平臺不同,“我們跟外面談合作、做經(jīng)營的方式完全不一樣。一上來就說我有多厲害、給點流量扶持,這種方式在我們這里行不通。”

  關于微信小店的明星功能“送禮物”灰度測試至今的結果,微信相關負責人表示,通過“送禮物”功能銷售的商品退貨率非常低,可能是因為有了社交層面的背書。對商家而言,用戶使用了送禮功能,相當于商家賣一單就賺到了一單的錢,不會出現(xiàn)退貨率高達80%、90%的情況。

  微信還發(fā)現(xiàn),“送禮物”功能傳播到了線下,一些商家開始將“送禮物”功能帶到線下店面或線下小攤?!翱赡芤院缶€下有煙火氣的小店、小攤都會有兩個碼,一個是微信支付碼,另一個是微信小店送禮碼?!蔽⑿畔嚓P負責人稱。

  一名做商業(yè)IP打造業(yè)務和課程培訓業(yè)務的商家在朋友圈發(fā)了該公開課的截圖并表示,微信生態(tài)開啟了全域帶貨模式。該商家告訴記者,幾年前她開始運行視頻號,現(xiàn)在有了微信小店,在平臺更成熟的情況下,她希望業(yè)務也會更穩(wěn)定。針對微信小店“送禮物”前景,此前則有分析人士表示,“送禮物”的核心挑戰(zhàn)在于,微信小店的供應鏈能否提供足夠多的優(yōu)質商品。

  騰訊去年釋放了對電商的重視。去年11月,騰訊高管在電話會議上表示,騰訊希望基于整個微信生態(tài)構建更大的電商基礎。騰訊會考慮將朋友圈、搜一搜、小程序等與微信小店整合。長期而言,騰訊對電商的潛力感到興奮。

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