什么樣的公司能夠成為長牛公司？

　　今年以來寶潔和高露潔兩大日化龍頭股聯(lián)袂創(chuàng)出歷史新高，漲幅為20%左右。而自1985年以來，高露潔上漲了約300倍，寶潔公司上漲了120倍。

　　與“風(fēng)口的企業(yè)”不同，寶潔與高露潔已有上百年的壽命，它們銷售的產(chǎn)品也均為普普通通的日常消費品，如牙膏、洗發(fā)水、尿不濕等。然而，它們的股價卻能穿越經(jīng)濟(jì)周期和股市牛熊，不斷創(chuàng)出歷史新高，給長線投資者帶來巨額回報。

　　這類公司是站在時間一邊的公司：公司歷史悠久，它們的產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，并被人們重復(fù)購買；公司盈利能力一貫出眾，具有高毛利率、高凈利率，高凈資產(chǎn)收益率；同時公司具有長期的分紅派息記錄和持續(xù)的股票回購記錄，因此得到投資者認(rèn)可，總是能保持穩(wěn)定的估值。

　　重復(fù)購買，穩(wěn)健成長

　　在品牌商品的世界里，沒有什么比生活用品消費得多，每天牙膏、香皂、洗發(fā)水、潤膚露、剃須刀都被數(shù)以億計的消費者所使用。良好的用戶體驗導(dǎo)致這類產(chǎn)品被顧客重復(fù)購買。重復(fù)購買是客戶心中無數(shù)次由產(chǎn)品品質(zhì)和個人體驗所促成的行為習(xí)慣，也是客戶忠誠度和企業(yè)競爭力的表現(xiàn)。

　　兩大日化巨頭的產(chǎn)品本質(zhì)上與公司成立時所銷售的產(chǎn)品是相同的，只不過肥皂和牙膏等產(chǎn)品隨著技術(shù)的改進(jìn)而有所改進(jìn)。牙膏和肥皂等產(chǎn)品的制造并不難，但沒有消費者會隨意購買一支廉價的沒有品牌的牙膏，品牌效應(yīng)是這類企業(yè)的護(hù)城河。經(jīng)歷上百年時間所沉淀的品牌效應(yīng)正是企業(yè)經(jīng)營中不斷施惠的禮物，總是能讓企業(yè)獲得超額利潤，并能順利渡過各種難關(guān)，這類企業(yè)具有強大的抗顛覆性。

　　高露潔2023年財報中披露的銷售收入為194億美元，歸母凈利潤為23億美元；寶潔2023年財報中所披露的銷售收入是840億美元，歸母凈利潤為148億美元。高露潔的牙膏全球占有率為41.1%，寶潔旗下的洗發(fā)水一度占據(jù)中國市場的六成。

　　穩(wěn)定成長是這類企業(yè)的特征。正如2000年互聯(lián)網(wǎng)股票大放異彩時，寶潔CEO雷富禮曾這樣回答投資者：許多高增長高回報的公司往往也有著相對高的風(fēng)險，然而寶潔在未來一年里，隨著穩(wěn)定的成長將產(chǎn)生切實的利潤和龐大的現(xiàn)金流，我們不試圖變成一家高成長、高風(fēng)險的公司，我們承諾可靠的股東回報，而且長久以來，寶潔也做到了這一點。

　　消費者的重復(fù)購買形成了一種強韌的盈利模式，這就是吉列剃須刀的故事起點：1895年，一個皇冠瓶蓋廠工作的同事跟金·坎普·吉列說，他應(yīng)該發(fā)明就像瓶蓋一樣的某種商品，顧客用完就扔掉，于是他們不斷回來重新購置更多的這類商品。吉列在接下來的8年時間研發(fā)和開創(chuàng)世界上第一個裝有一次性刀片的剃須刀，并在此基礎(chǔ)上建立自己的“剃須刀王國”。

　　一貫的高盈利和高分紅能力

　　看似普通的日常消費品卻具有極高的毛利率和凈利率。寶潔的銷售毛利率長期維持在50%以上，而銷售凈利率則長期為18%左右；高露潔的銷售毛利率長期維持在60%左右，銷售凈利率為10%以上。

　　對于任意一項賺錢的生意來說，如果盈利能力出眾，則會引來新競爭者的進(jìn)入，進(jìn)而拉低公司的長期毛利率和凈利率。但寶潔和高露潔卻能長期維持自己的盈利能力，力拒新競爭者分一杯羹，說明公司具備護(hù)城河。這種具備護(hù)城河的企業(yè)正是長期投資者尋找投資方向的所在。

　　同時，此類企業(yè)具有長期一貫的較高凈資本收益率。如果投資中只有一個指標(biāo)可以盯，那就選擇凈資產(chǎn)收益率吧，它是一個綜合性指標(biāo)，反映了企業(yè)能為股東帶來的收益率。長期來說，投資者的收益率會與企業(yè)的凈資本收益率相等。在過去50年，美國公司的平均凈資本收益率為12%，而寶潔公司的凈資本收益率為30%左右。

　　一貫性很重要。對于那些偶爾出現(xiàn)高的凈資本收益率公司不要動心，因為一貫性代表持久性，競爭優(yōu)勢的持久性是投資游戲的代名詞。同時，因為消費者的重復(fù)購買，這些企業(yè)基本上每年都可以用同一批生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，資本開支較小，自由現(xiàn)金流強勁，可以用分紅或者回購來實實在在回報股東。

　　這類公司由于具有長期持續(xù)的高分紅記錄和回購記錄，更容易受到資本市場的認(rèn)可，從而維持穩(wěn)定的估值。高露潔的分紅至少可以追溯到1986年，該公司在1986年就開始了每年派息4次的傳統(tǒng)，分紅派息的記錄至少有38年之久；該公司同時大力回購自身流通在外的股票，在今年三季度該公司還回購了12.84億美元的股票，回購的金額占到該公司上一財年凈利潤的55%。

　　同樣，寶潔的分紅派息也具有悠久的歷史。寶潔在1986年派息4次，每股派息3.34元，此后38年分紅從未爽約過，2023年該公司每股派息3.73元；該公司在2024年一季度回購了19.39億美元，回購金額占到其2023財年凈利潤的13%。

　　寶潔的估值通常會穩(wěn)定在30倍左右，只有在股市出現(xiàn)恐慌或者某些壞消息爆發(fā)時才會迎來低價，這類股票的買入良機(jī)都是在目光短淺的股市出現(xiàn)過度反應(yīng)時。

　　這類長壽公司具備持續(xù)性競爭優(yōu)勢，只要買價不過高，很難給投資者帶來永久性損失。然而，有些熱門行業(yè)的熱門公司的盈利會永遠(yuǎn)回不到過去，可能給投資者帶來永久損失。投資的大廈要建立在堅固的土地上而非沙土之上，投資的要素值得細(xì)細(xì)思量。