來源：北京商報

　　隨著新春佳節(jié)鐘聲進(jìn)入倒數(shù)計時階段，各大白酒品牌之間已悄然上演春節(jié)營銷大戰(zhàn)。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺等酒企相繼推出新春促銷活動，開啟了搶“春”大戰(zhàn)。1月20日，北京商報記者了解到，雖然諸多企業(yè)新春活動內(nèi)容大不相同，但在形式上還是存在著一定共性，開蓋掃碼贏獎依然是酒企春節(jié)促銷的首選。各酒企通過創(chuàng)新的掃碼營銷活動，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理和市場需求。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，酒企也運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)開啟營銷。大數(shù)據(jù)分析不僅可以提升產(chǎn)品的銷量，還可以進(jìn)一步為企業(yè)提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)未來做市場規(guī)劃提供數(shù)據(jù)。同時，各類創(chuàng)新營銷活動也有效提升了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，為白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了有益的借鑒和參考。

　　推出營銷活動

　　春節(jié)作為白酒企業(yè)最為重要的消費(fèi)時段，更是企業(yè)搶抓動銷的首要時間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營銷活動，北京商報記者不完全梳理，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺等酒類“高手”們已摩拳擦掌。

　　茅臺在i茅臺App上推出“春節(jié)驚喜價活動”“滿贈”“抽獎活動”等活動，讓消費(fèi)者可以低價購買到茅臺1935、茅臺王子酒（金王子）等多款產(chǎn)品；五糧液濃香公司再次對“年味濃起來”IP進(jìn)行全面升級，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌線下推出“掃碼獎上獎”，全面提升動銷開瓶；山西汾酒與京東超市聯(lián)手，在春節(jié)期間開啟全域推廣，并于1月16日盛大亮相超級品牌日汾酒專場。針對春節(jié)銷量目標(biāo)等問題，北京商報記者向貴州茅臺發(fā)布采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

　　除上述滿減、抽獎送禮等活動外，掃碼也是酒企重要的營銷方式之一。瀘州老窖運(yùn)用數(shù)字化手段，制定了會員掃碼活動。會員掃描指定產(chǎn)品蓋內(nèi)二維碼即有機(jī)會抽取5克金條，還有會員連掃贏限量禮盒活動；洋河股份推出了掃碼贏取現(xiàn)金、參與集字卡、開瓶禮等方式，為消費(fèi)者提供了新鮮感和參與度；郎酒·青花郎推出了100%中獎率的春節(jié)營銷活動，通過線下渠道購買青花郎的消費(fèi)者通過掃描瓶蓋中的二維碼，必定有機(jī)會贏取紅運(yùn)郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎品。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，春節(jié)假期是大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會的高頻時段，自然是酒類消費(fèi)的重要時期。掃碼送禮不僅可以通過搭贈降低消費(fèi)者的購買門檻，增加產(chǎn)品動銷率，而且可以提高產(chǎn)品的開瓶率，促進(jìn)產(chǎn)品真實(shí)銷售。不少酒企開瓶掃碼送禮有社群活動支撐，可以增加企業(yè)的粉絲黏性，擴(kuò)大會員數(shù)量。

　　加大營銷力度

　　縱觀白酒終端市場，近年來動銷放緩，庫存高企，去庫存成為白酒行業(yè)主旋律。酒企在春節(jié)期間加大營銷力度，一方面是為了搶占市場份額，另一方面是為了品牌宣傳，從而帶動產(chǎn)品終端動銷，提升品牌力。華西證券研報指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，預(yù)計商務(wù)宴請、企業(yè)年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強(qiáng)。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌表示，春節(jié)是白酒消費(fèi)高峰期，也是決定白酒企業(yè)全年業(yè)績表現(xiàn)的重要時段。

　　事實(shí)上，從2024年開始，白酒品牌就加大了營銷力度。白酒的銷售費(fèi)用通常由工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用、倉儲及物流費(fèi)用和促銷費(fèi)用等組成，其往往被用來印證企業(yè)在市場營銷方面所做的投入。北京商報記者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企業(yè)整體銷售費(fèi)用達(dá)到239.9億元，同比增長18.07%。

　　具體來看，2024年上半年，不少酒企營銷費(fèi)用有所增長。2024年上半年，五糧液銷售費(fèi)用53.66億元，同比增長24.41%；五糧液銷售費(fèi)用36.12億元，同比增長18.49%；貴州茅臺銷售費(fèi)用26.17億元，同比增長46.53%；洋河股份銷售費(fèi)用26.12億元，同比增長15.59%；山西汾酒銷售費(fèi)用20.00億元，同比增長17.06%；瀘州老窖銷售費(fèi)用16.30億元，同比增長11.42%；今世緣銷售費(fèi)用9.84億元，同比增長10.46%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不管是頭部酒企還是區(qū)域型酒企，銷售費(fèi)用均有所增長。

　　中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青分析稱，銷售費(fèi)用的增長，是因?yàn)榻K端市場、商超、餐飲店要收取陳列費(fèi)和促銷費(fèi)用，大大加大了酒水行業(yè)的運(yùn)營門檻。同時，為彌補(bǔ)經(jīng)銷商的虧損，部分品牌業(yè)務(wù)員也會通過銷售費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)銷商，這也使得各大品牌銷售費(fèi)用居高不下。

　　促進(jìn)終端動銷

　　白酒企業(yè)為提高業(yè)績，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，同時向渠道和社會大量壓貨。事實(shí)上，自2023年起，白酒終端市場就出現(xiàn)庫存高企、價格倒掛等現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國對此表示，產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映。

　　蔡學(xué)飛表示，春節(jié)期間，酒企通過市場促銷，可以加快產(chǎn)品流動，提升產(chǎn)品的消費(fèi)量，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)去庫存的目標(biāo)。但是理性的看，庫存是行業(yè)性問題，春節(jié)期間的促銷只能緩解庫存積壓，對于名酒具有很好的動銷價值。

　　北京商報記者在終端走訪時注意到，不少酒類經(jīng)銷商依然面臨庫存較高的問題?；佚堄^地區(qū)某酒類經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在店里依然有此前積壓下來的庫存。與之前相比，庫存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以借助春節(jié)旺季，有效清理一批庫存。行業(yè)里有部分小酒商因?yàn)閹齑鎲栴}，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1—6月，有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示，與去年同期相比庫存增加；超過30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%的人表示，實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來說，消費(fèi)品在春節(jié)期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。因此，春節(jié)對于白酒企業(yè)而言，是銷售最關(guān)鍵的時刻。企業(yè)也會加大營銷力度，提升產(chǎn)品銷量。

　　北京商報記者?翟楓瑞