具體來看，Counterpoint公布的2024年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售排名中，vivo以17.8%的市場(chǎng)份額位居第一，華為以16.3%緊隨其后，小米以15.7%排名第三，隨后是占比15.5%的蘋果和15.0%榮耀，OPPO以14.3%排在第六。

再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo、華為、蘋果、榮耀和OPPO。對(duì)比來看，一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)是華為強(qiáng)勢(shì)反彈和蘋果承壓下跌，且2024年第四季度尤為明顯。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，華為以18.1%的市場(chǎng)銷售份額躍居榜首，銷量同比增長(zhǎng)15.5%，全年銷售同比增長(zhǎng)36.4%，成為頭部廠商中增幅最大的品牌。

Counterpoint高級(jí)研究分析師Mengmeng Zhang表示，這主要得益于華為Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端產(chǎn)品線上的雙線發(fā)力。國(guó)產(chǎn)芯片供應(yīng)能力的提升，以及HarmonyOS Next系統(tǒng)的加持，使華為在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)。

華為回歸的同時(shí)，也對(duì)蘋果和其他國(guó)產(chǎn)品牌造成影響。對(duì)于蘋果而言，2024年的表現(xiàn)不盡如人意，市場(chǎng)份額在縮小。

IDC的報(bào)告分析道，蘋果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不在，AI功能上線時(shí)間難以確定，渠道改革效果不顯著使其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增加。但是2024年蘋果在800美元以上的市場(chǎng)份額依然占據(jù)60%。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“由于現(xiàn)有用戶換機(jī)需求的存在，蘋果的新機(jī)型仍然保持不錯(cuò)的銷量。大部分的蘋果用戶，在使用幾年后極少會(huì)重新?lián)Q回安卓。蘋果有非常易用的交互和成熟的App生態(tài)，此外對(duì)于有視頻拍攝需求的用戶也有很強(qiáng)的吸引力?！?/p>

隨著華為的進(jìn)一步回歸和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)力，蘋果在2025年還將繼續(xù)面對(duì)壓力。尤其是在高端市場(chǎng)上還將繼續(xù)受到華為的擠壓。與此同時(shí)，Ivan Lam也指出，華為在增長(zhǎng)復(fù)蘇后，2025年增速可能放緩一些。

榮耀換帥，出海尋路

華為和蘋果之外，其他安卓陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商各有變化。

其中，榮耀在2024年四季度的下滑也受到關(guān)注，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，第四季度榮耀銷量同比下降12.8%。華為的回歸是否影響榮耀的市場(chǎng)銷售？對(duì)此，Ivan Lam向記者表示：“華為回歸之后高端機(jī)型受到市場(chǎng)歡迎熱度非常高，這與榮耀熱銷主力產(chǎn)品有一個(gè)明顯的區(qū)分，因此華為對(duì)榮耀的影響可能只是很小的一部分?！?/p>

相比之下，榮耀在2024年受到其他中國(guó)廠商的沖擊更加明顯。Ivan Lam進(jìn)一步指出，“榮耀在2024年逐漸失去了回歸的紅利，其他中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)摸清了榮耀回歸的路線，也針對(duì)性地做出了策略上的調(diào)整?！?/p>

未來，榮耀在國(guó)內(nèi)會(huì)繼續(xù)面臨國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的包抄。比如，小米在2024年第四季度的市場(chǎng)份額達(dá)到了17.2%，全年居于第三。Counterpoint表示，小米的增長(zhǎng)得益于2024年10月發(fā)布的旗艦產(chǎn)品MI 15系列的熱銷，以及高端化方面取得的進(jìn)展。此外，小米電動(dòng)汽車的成功也進(jìn)一步提升了品牌形象，并推動(dòng)了智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前有不少渠道商更加重視小米，在加碼小米的門店。再看vivo，全年位居第一，近年在影像方面建立起口碑和標(biāo)簽。IDC分析認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新外，vivo在高中低價(jià)位段的全覆蓋布局，并且與渠道、供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商緊密合作。

在Ivan Lam看來，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在高端的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，特別是3999元-5999元的機(jī)型。比如，在去年第四季度中國(guó)廠商調(diào)整定價(jià)策略后，不論是小米還是OPPO、vivo都將旗艦機(jī)型定到3999元的價(jià)格，這是消費(fèi)者心理的“sweetspot”，一個(gè)有非常強(qiáng)說服力的定價(jià)。2025年，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，榮耀也在大力拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)榮耀公布的最新數(shù)據(jù)，海外銷量在2024年12月占比突破50%。2024年，榮耀發(fā)力“第二本土市場(chǎng)”歐洲，2025年榮耀宣布進(jìn)軍印度尼西亞，拓展東南亞新市場(chǎng)，榮耀的出海之路正在“進(jìn)行時(shí)”。

對(duì)于榮耀而言，當(dāng)前正在經(jīng)歷高管變動(dòng)期，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如何帶領(lǐng)榮耀開疆拓土，外界也在觀察之中。

當(dāng)然，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，“東南亞市場(chǎng)一直以來都是紅海市場(chǎng)，都是中國(guó)品牌的紅海市場(chǎng)，”Ivan Lam表示 ，“歐洲市場(chǎng)并不好做，手機(jī)廠商都是謹(jǐn)慎擴(kuò)張，歐洲市場(chǎng)還是以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，挑戰(zhàn)比較大?！?/p>

但是海外市場(chǎng)是廠商們必然要去爭(zhēng)取的新增長(zhǎng)點(diǎn)，Ivan Lam認(rèn)為：“中國(guó)品牌也希望在拉美、中東非、東歐市場(chǎng)有更大的增長(zhǎng)空間?！?/p>

紅利與挑戰(zhàn)并存

自2025年1月20日起實(shí)施的全國(guó)性智能手機(jī)補(bǔ)貼政策，迅速成為手機(jī)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。此次補(bǔ)貼針對(duì)售價(jià)低于6000元的智能手機(jī)，提供最高500元的補(bǔ)貼金額，相當(dāng)于零售價(jià)的15%。

目前，浙江、江蘇、北京、湖北、山西、陜西、海南、吉林等地的用戶已可通過國(guó)補(bǔ)活動(dòng)在線上線下購(gòu)買智能手機(jī)，直接享受15%的立減優(yōu)惠，并可疊加平臺(tái)提供的至高24期免息權(quán)益。其他地區(qū)的補(bǔ)貼政策也將陸續(xù)上線。

華為、小米、OPPO、一加、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機(jī)型均涵蓋在補(bǔ)貼范圍內(nèi)，優(yōu)惠力度空前?！皣?guó)補(bǔ)后蘋果手機(jī)跌破3000”“國(guó)補(bǔ)后iPhone 16成蘋果最香機(jī)”等話題在1月21日登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論。

補(bǔ)貼政策在短期內(nèi)顯著拉動(dòng)了消費(fèi)需求，尤其是售價(jià)3000元-5000元區(qū)間的中高端機(jī)型表現(xiàn)尤為突出。據(jù)中國(guó)電子企業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至1月22日10點(diǎn)，在已上線國(guó)補(bǔ)的省市中，手機(jī)產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)了200%。小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰于1月22日下午透露，小米手機(jī)的日銷量已達(dá)到國(guó)補(bǔ)前的四倍，進(jìn)店人數(shù)也同比增長(zhǎng)了55%。

Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi分析道：“補(bǔ)貼政策加速了消費(fèi)者的換機(jī)周期，尤其是在中高端機(jī)型中表現(xiàn)尤為明顯。預(yù)計(jì)2025年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量將達(dá)到7500萬部-8000萬部，同比增長(zhǎng)超過10%，實(shí)際銷量可能突破8000萬臺(tái)?！?/p>

各品牌廠商為搶占補(bǔ)貼紅利，紛紛通過降價(jià)和促銷方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔指出，行業(yè)參與者在抓住市場(chǎng)機(jī)遇、積極擁抱政策的同時(shí)，需要注意合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，利用補(bǔ)貼政策獲利時(shí)需保持謹(jǐn)慎，防范透支未來需求，并及時(shí)優(yōu)化備貨與銷售策略。

盡管補(bǔ)貼政策在短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼，推動(dòng)了庫(kù)存周轉(zhuǎn)并為新品上市騰出空間，但其對(duì)市場(chǎng)格局的長(zhǎng)期影響仍存疑。據(jù)Ethan Qi預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)約3%，達(dá)到2.84億部。他指出：“從長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍將依賴消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新和品牌策略的驅(qū)動(dòng)。”

智能手機(jī)廠商只有抓住政策紅利期，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，加速技術(shù)創(chuàng)新，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。