專題：貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)

　　懂酒諦

　　11月29日，張德芹執(zhí)掌茅臺(tái)集團(tuán)剛好七個(gè)月。

　　作者︱尚可

　　治大國(guó)若烹小鮮，這句話在張德芹過(guò)去這段時(shí)間展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　不論是提出經(jīng)銷商是茅臺(tái)家人，穩(wěn)定軍心，還是提出“三個(gè)服從”，強(qiáng)化茅臺(tái)產(chǎn)品打造的理念，發(fā)布《茅臺(tái)玖章》對(duì)茅臺(tái)品質(zhì)與文化高度融合，亦或是用“三個(gè)轉(zhuǎn)型”為酒業(yè)探尋新的消費(fèi)場(chǎng)景，每一次他都是謀定而后動(dòng)，用猶如手術(shù)刀式的手法精準(zhǔn)制定戰(zhàn)略決策，在2024年交出一張完美的答卷：以家人的情義，修復(fù)了與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，保障了茅臺(tái)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展；用9個(gè)月時(shí)間營(yíng)收突破千億，繼續(xù)以龍頭的角色引領(lǐng)酒業(yè)健康發(fā)展。

　　這其中的關(guān)鍵，是張德芹身上帶有茅臺(tái)人所共有的精神氣質(zhì)，而這些精神氣質(zhì)是茅臺(tái)數(shù)次穿越周期的關(guān)鍵力量，并將在未來(lái)繼續(xù)指引茅臺(tái)奮勇向前。

　　利他精神：以家人之態(tài)

　　打造茅臺(tái)商業(yè)聯(lián)盟

　　每當(dāng)我們談?wù)撁┡_(tái)對(duì)酒業(yè)的影響，人們總習(xí)慣從品牌優(yōu)勢(shì)和厚重底蘊(yùn)等方面稱其為酒業(yè)定星盤，但提到人的篇幅卻比較少。

　　然而回看茅臺(tái)過(guò)去幾十年的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)每到關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)人展現(xiàn)的昂揚(yáng)斗志，是茅臺(tái)披荊斬浪的關(guān)鍵力量。

　　以2024年為例，全球不穩(wěn)定因素增加，造成中國(guó)白酒消費(fèi)疲軟，疊加各大電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的兇猛攻擊，酒業(yè)產(chǎn)品倒掛、庫(kù)存擠壓等聲音不絕于耳。茅臺(tái)酒雖然是少有能夠保證正價(jià)銷售的酒業(yè)產(chǎn)品，但其市場(chǎng)的細(xì)微波動(dòng)都會(huì)被輿論用放大鏡無(wú)限解讀。

　　在這關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)掌舵者一職交到張德芹手中。

　　張德芹以利他精神為紐帶，與兩千多名茅臺(tái)經(jīng)銷商組建起戰(zhàn)略同盟，共同面對(duì)新的酒業(yè)周期性調(diào)整。

　　自從擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)后，張德芹便馬不停蹄調(diào)研浙江、福建、江蘇、廣東等多個(gè)市場(chǎng)，深入了解市場(chǎng)一線工作開展情況，認(rèn)真傾聽(tīng)經(jīng)銷商心聲，回應(yīng)訴求和關(guān)切，鼓勵(lì)經(jīng)銷商和公司銷售團(tuán)隊(duì)樹立信心。

　　經(jīng)銷商發(fā)表意見(jiàn)建議

　　他在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐?！?/p>

　　張德芹講話

　　“家人”一詞凸顯了茅臺(tái)與經(jīng)銷商之間不是簡(jiǎn)單廠與商的關(guān)系，而是互相尊重的伙伴、姐妹、兄弟。

　　至此，茅臺(tái)2000多家經(jīng)銷商，懸著的心，終于落地。

　　同時(shí)，茅臺(tái)加大市場(chǎng)投入，幫助經(jīng)銷提高動(dòng)銷。據(jù)茅臺(tái)2024年三季報(bào)，2024年前9個(gè)月茅臺(tái)銷售費(fèi)用從30.62億元增長(zhǎng)到42.35億元，同比增長(zhǎng)38.28%。

　　在張德芹的感召下，茅臺(tái)與經(jīng)銷商達(dá)成“控制出貨量”的共識(shí)，廠商齊心協(xié)力制定多項(xiàng)維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的政策：取消12瓶裝飛天茅臺(tái)投放，取消飛天茅臺(tái)的開箱政策，部分區(qū)域15年陳年茅臺(tái)酒和精品茅臺(tái)將暫停發(fā)貨，暫停向電商平臺(tái)供貨。

　　人心齊，泰山移。茅臺(tái)酒終于抵抗住“618”與“雙十一”兩波電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的攻勢(shì)，再次用實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)了什么是真正的酒業(yè)定星盤。

　　茅臺(tái)經(jīng)銷商在熱血奮戰(zhàn)中也獲得了滿意的回報(bào)。2024年前三季度，茅臺(tái)批發(fā)代理營(yíng)收達(dá)到685.29億元，同比增長(zhǎng)20.96%，增速超越茅臺(tái)集團(tuán)兩個(gè)百分點(diǎn)。而經(jīng)銷商營(yíng)收平均值從2589.43萬(wàn)元增長(zhǎng)到3075.83萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.78%。

　　幫助經(jīng)銷商輕松賺到錢，是張德芹向世界展示茅臺(tái)家人的真正含義。

　　他認(rèn)為，品牌的價(jià)值一定是和它相應(yīng)的消費(fèi)群體之間所對(duì)應(yīng)的關(guān)系，呼吁廣大股東、經(jīng)銷商、社會(huì)各界在未來(lái)共同參與把茅臺(tái)的美譽(yù)度持續(xù)提高。

　　匠人精神：

　　高屋建瓴澆灌茅臺(tái)生命之魂

　　每當(dāng)談?wù)撁┡_(tái)偉大成就，人們總喜歡宏大敘事，不太喜歡細(xì)枝末節(jié)。而張德芹讓我們看到他既注重企業(yè)高速發(fā)展的宏大敘事，也看重茅臺(tái)十年如一日的匠人精神堅(jiān)守。

　　比如，他重新加入茅臺(tái)的第一站是走進(jìn)車間，調(diào)研茅臺(tái)酒的生產(chǎn)質(zhì)量，不斷與工人交流：“產(chǎn)質(zhì)量如何？”“攤晾時(shí)間是多少”“車間有多少班組和員工？”．．．．．．

　　可能這些問(wèn)題對(duì)于普通人而言沒(méi)有波瀾壯闊的宏大改革讓人振奮，但對(duì)于茅臺(tái)人而言日常管理的細(xì)枝末節(jié)才是決定企業(yè)生死的大事。在中國(guó)占據(jù)良好自然生態(tài)的企業(yè)很多，“12987”工藝也不是茅臺(tái)一家獨(dú)有，但為什么只有茅臺(tái)能釀造出風(fēng)格獨(dú)特的茅臺(tái)酒？

　　就是在具有匠人精神掌舵者的引領(lǐng)下，一代代茅臺(tái)人傳承千年古法，不斷在細(xì)枝末節(jié)上死磕一生，只為做得好那么一點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)成千上萬(wàn)個(gè)“好那么一點(diǎn)點(diǎn)”疊加在一起，就是質(zhì)的飛躍，是保障茅臺(tái)酒品質(zhì)上乘的護(hù)城河。

　　在張德芹看來(lái)，質(zhì)量是生命之魂，是茅臺(tái)的信仰，更是茅臺(tái)不懼挑戰(zhàn)的良方。

　　比如，在5月29日召開的股東大會(huì)上，張德芹用“三個(gè)服從”升華了茅臺(tái)匠心精神：當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。

　　在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的商業(yè)環(huán)境中，利益與品質(zhì)時(shí)常是考驗(yàn)掌舵者制定決策的兩個(gè)對(duì)立面。很多人會(huì)因?yàn)槎唐诘睦娴檬В峁┎环舷M(fèi)者需求的產(chǎn)品，損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

　　“三個(gè)服從”是從企業(yè)發(fā)展、行業(yè)引領(lǐng)的角度，強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)永遠(yuǎn)做時(shí)間的朋友，要全心全意給消費(fèi)者提供卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，為茅臺(tái)開啟更加光明的未來(lái)之門，提供一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的切實(shí)方向。

　　比如，10月11日茅臺(tái)首次以文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》把品質(zhì)與文化進(jìn)行了高度融合。

　　《茅臺(tái)玖章》明確了以“釀造高品質(zhì)生活”為使命，以“讓世界愛(ài)上茅臺(tái) 讓茅臺(tái)香飄世界”為愿景，踐行“順天敬人 明理厚德”的核心價(jià)值觀，將以國(guó)際一流企業(yè)、世界一流品牌為目標(biāo)，以國(guó)際先進(jìn)水平為導(dǎo)向，打造一流產(chǎn)品質(zhì)量、一流品牌形象、一流產(chǎn)業(yè)體系、一流治理體系、一流創(chuàng)新能力。

　　從這些行動(dòng)中，我們看到張德芹既有細(xì)節(jié)的把控，也有高屋建瓴的制度制定，它們從不同維度帶領(lǐng)四萬(wàn)余名茅臺(tái)人以品質(zhì)為口碑、用消費(fèi)者的滿意度為利劍，打造出茅臺(tái)走得又穩(wěn)又快的三叉戟。據(jù)茅臺(tái)2024年三季報(bào)，2024年前三季公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，首次僅用三個(gè)季度便實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收大關(guān)。

　　創(chuàng)新精神：以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)

　　打造披荊斬浪的鋼鐵之劍

　　在極速調(diào)整的2024年，是“按部就班”還是“主動(dòng)求變”，成為大多數(shù)企業(yè)的必選題。

　　張德芹帶領(lǐng)茅臺(tái)以“創(chuàng)業(yè)者”的奮進(jìn)姿態(tài)，選取了后者。過(guò)去七個(gè)月，茅臺(tái)以圍繞新的消費(fèi)人群、打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，提供升級(jí)的服務(wù)、體驗(yàn)為宗旨，針對(duì)生肖茅臺(tái)酒、43度茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒等單品，不斷開展市場(chǎng)推廣、文化滲透和品牌維護(hù)工作。

　　整體來(lái)看，這是茅臺(tái)一次營(yíng)銷創(chuàng)新的探索，通過(guò)聚焦到具體產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，以深厚的底蘊(yùn)、優(yōu)異的品質(zhì)、獨(dú)特的文化鏈接更多消費(fèi)者、進(jìn)而融入消費(fèi)者生活，渴求在行業(yè)大調(diào)整的背景下，加速茅臺(tái)從“賣酒”向“賣生活方式”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

　　在執(zhí)行層面，7月茅臺(tái)在公司2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)上，提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：要做好客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；要做好場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景。

　　一直以來(lái)，商務(wù)消費(fèi)作為茅臺(tái)的主要銷售通道，在當(dāng)前“三期疊加”的市場(chǎng)形勢(shì)下，茅臺(tái)率先提出要想解決供需適配的痛點(diǎn)問(wèn)題，就必須適應(yīng)發(fā)展動(dòng)能由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

　　此外，茅臺(tái)管理隊(duì)伍進(jìn)行了新陳代謝，把以張旭與張貴超為代表的茅臺(tái)“少壯派”“實(shí)干派”任命到重要崗位。

　　張旭

　　張貴超

　　任何戰(zhàn)略決策的制定，都要人去落實(shí)。茅臺(tái)把“少壯派”“實(shí)干派”帶到臺(tái)前，其實(shí)就是最大的營(yíng)銷創(chuàng)新。他們?cè)诨鶎釉嗄?，熟稔和了解茅臺(tái)酒市場(chǎng)，具有深厚的市場(chǎng)洞察力和豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此才能夠大膽創(chuàng)新制定符合茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的決策。

　　僅從利他精神、匠人精神、創(chuàng)新精神已經(jīng)看出，在過(guò)去的七個(gè)月里，張德芹給茅臺(tái)注入了面對(duì)酒業(yè)新挑戰(zhàn)的強(qiáng)大動(dòng)力。市場(chǎng)堅(jiān)固、堅(jiān)守品質(zhì)釀造和敢于突破自我的茅臺(tái)，不懼任何挑戰(zhàn)，具備了未來(lái)性。

　　這些品質(zhì)也是茅臺(tái)能夠從最開始的貴州區(qū)域小酒廠成長(zhǎng)為如今世界烈酒市值第一品牌的動(dòng)力引擎。

　　雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，茅臺(tái)就像堅(jiān)固如鋼鐵的雄關(guān)，不斷在自我超越過(guò)程中，給酒業(yè)帶來(lái)無(wú)限啟示。